夏天的情感总是更热烈。或许因为这是一个雨水与汗水，叹息与胜利，开始与别离都格外多的季节。高温蒸发掉水分，留下浓度最高的记忆。
我们记忆里的夏季奥运会，也几乎都是热的——热血与热汗，交织热泪。
1984年洛杉矶，许海峰为中国队射落第一枚奥运金牌；李宁以3金2银1铜，成为当届奥运会获得奖牌最多的运动员；
1992年巴塞罗那，中国奥运代表团获得的金牌与奖牌数均创下新高；
2004年雅典，一句“刘翔！刘翔赢了”响彻国人心头；
2008年北京，李宁作为最后一棒火炬手，点燃奥运圣火；
2016年里约热内卢，中国女排暌违12年再夺奥运金牌；
……
7月10日晚，距离巴黎奥运会开幕半月之际，一档奥运倒计时特别节目《以我为名 创造中国精彩》，在人民日报新媒体矩阵开播。节目开始，便以数千架无人机还原了上述经典瞬间，而后以时间为轴，串联起新中国体育的40年。
40年是从新中国重返奥运赛场的1984年算起的。从当时创下辉煌的许海峰、李宁等，到如今专注备赛奥运的新一代运动员，再到每一个普通人，节目展现出不同代际的运动者，如何不懈追求、创造属于自己的精彩。
这之中我们注意到，一个名字时常出现，与中国体育40年密不可分。
——李宁。
节目中，你能很多次看到李宁与李宁品牌的身影。因此，虽然讲的是中国体育的过去、现在和即将到来的巴黎征程，但从公共传播角度来看，这档节目，为理解李宁品牌提供了一个切口。它以间接的方式，对品牌的精神内核给出了诠释。
供给过剩的时代，一个品牌的不可替代，源自极致的精神内核。这种精神内核能为有形的产品注入无形的想象。它需要时间来养成，难以被复制。
李宁品牌的精神内核，可以分为三层来看。
第一层： 作为品牌人格化原型的运动员李宁
最基础和核心的，自然是作为创始人的李宁。
这个内核之所以强大，不仅在于他卓越的体育成就——17年运动生涯、106枚金牌在手——也在于他“人生的宽度与广度”。
这是一句非常抽象的话。代入节目中去看，是今天的李宁向1984年的青年自己，“剧透”的未来：他会赢会输，想做的事会做到，但也要面对巨大的失误。那么，预知到自己将会在世界的注视中，从鞍马吊环上掉下来，还要去做吗？
40年后李宁的回答依然是，“要去”。
坦然地面对“去做”所带来的出错的可能、成功的可能，接受其结果，并将它们整合进生命体验中；做运动品牌、办体操学校，在退役后拓宽职业生涯、创造社会影响——这些就是李宁人生的宽度与广度。正是因为丰富经历中展现出的坚毅品质，让他的人格形象不是一个扁平的“成功人士”，无论运动员还是普通人，都能共感。
因此，李宁，连同他的经历与人格魅力，共同奠定了李宁品牌的精神内核。这层内核为品牌创造了认知优势，使其随着“体操王子”李宁的知名度一道，家喻户晓；也成为了李宁品牌的人格化原型——是运动的，是相信并践行着“一切皆有可能”的，也是创造出无限精彩的。
第二层： 作为中国体育事业坚定支持者的李宁
这是需要长期投入和积淀的一层。节目中有一些侧面体现。
一是对历史时刻的还原：1992年巴塞罗那奥运会上，李小双、张山、钱红身着李宁鞋服登上奥运最高领奖台。高光频现的本届运动会，再添提气的一笔。
在当时，这个画面不但意味着体育竞技层面中国的高水平，也意味着商业层面，中国品牌的齐头并进。自此，李宁终结了中国运动员身穿国外品牌登台领奖的历史。此后连续四届，李宁均为中国奥运代表团的指定领奖装备赞助商。
二是一代代优秀的乒乓球、跳水、射击运动员——从节目中，说“没尝过输球的痛”的“大魔王”张怡宁，到正在刻苦训练的国家跳水、乒乓球队员，再到调皮对战的马龙、孙颖莎——他们的背后，都有李宁的支持。
李宁长期赞助以上中国“金牌梦之队”，陪伴他们征战海内外赛事，也见证着他们欢欣交集的赛场时刻。现场，李宁先生就与马龙、孙颖莎一道，揭晓了国乒新战袍。
不止这些，不止支持着代表中国最高竞技水平的专业运动员，李宁也在努力促进中国运动员的代际传承，以及一种纯粹的运动热情的感染。这种努力，在现场王治郅与贵州村BA、清华附中球员切磋球技的时刻，得到了浓缩体现。
三方分别代表了三股力量：职业篮球运动员，因热爱上场的民间非职业球员，以及承托着中国篮球未来的青少年精英球员。
三股力量身后，都有李宁。作为CBA最长期的官方战略合作伙伴，李宁自2012年起陪伴并见证了中国篮球职业化发展的进程；同时，也不断为青少年篮球搭建多元专业的成长平台和展现舞台。去年，李宁还促成了吉米·巴特勒的村BA之行，顶级球星的到来激发出贵州村民的蓬勃热情。
再将以上这些结合起来看。
长期推动并支持中国体育事业的发展这件事，更多与运动员相关，普通民众可能很少直接受益。那对李宁品牌来说，有什么意义？
我们不能仅从商业角度来评判，因为品牌从来不只是商业角色。它需要在功能利益之外，凝聚社会共识、创造公共价值，进而与目标群体形成一个价值共同体。共同体内的价值认同越坚实，品牌感召力就越强；越大众的品牌，越需要寻找被广泛认同的价值公约数，并承担与其体量相称的公共角色。
李宁是这样做的。支持中国体育事业，或许一开始是李宁个人的使命感使然，但长期投入，就是品牌的策略选择，选择去承担社会角色，创造价值。
从结果上说，这会帮助品牌沉淀有社会责任感的公共形象，并不断强化其运动基因和民族印记。因为更深层，中国体育的表现关乎民族认同，大众会将对中国体育的情感投射到李宁品牌上。
第三层： 作为全民运动倡导者的李宁
也是因为这项公共角色，李宁能够凭借充分的感召力，引领全民运动的氛围。
同时，李宁个人的榜样力量，和之后一代又一代专业运动员的引领，构成了这层内核形成的精神前提。从专业到大众，当人们发现体育的魅力，受其感染愿意尝试，“动起来”便是自然而然的事。
节目中，年过花甲的天津大爷大妈身强体健，精神头十足。如此身手，显然不是一日之功。
不过在一件纯粹的事面前，我们似乎总有避谈商业的倾向——仿佛商业会影响其纯粹性，但就运动而言，更好、更专业的运动产品，无疑有助于提升运动体验乃至运动表现。当这样的产品经由产业化发展，被更多人穿上用上，也就会真正推动全民运动、长期运动的进程。
这方面，李宁同样在踏实前进。长期以来，李宁不断强化产品科技、提高自主研发能力，让普通公众更好地享受到高质量的专业科技产品。
再结合节目中，运动员反复提到的“以我为名”来看，或许能对全民运动倡导者李宁，有更透彻的理解。这四个字，也是李宁2024年的传播主题。
好的传播主题一定是兼具共鸣力和丰富的诠释空间、想象空间的。“以我为名”符合这个标准。往前看，它可以回溯到前面说到的、品牌精神内核第一层:
运动员李宁，让多个体操动作“以我为名”，包括李宁交叉、李宁正吊、李宁大回环；创始人李宁，在退役后创立运动品牌、绵延影响。这是李宁自己“以我为名”，创造的体育精彩、商业精彩。
往后传承，对应的则是第二层，在李宁的一路同行与陪伴中，无数奥运健儿的不断拼搏。节目中，每个运动员都有自己的关要过：用高难度动作勇敢一搏的李小双与钱红，不眠不休加练才能换得“轻松”赢战的张怡宁等——与其说他们的“以我为名”是在中国奥运史上留名，不如说是一场与自我的战斗和突破。创造出来的精彩，是中国的，也是自己的。
但“以我为名”并不是为专业人士垄断，也不一定要由浓墨重彩的成就来定义。敢于想象、不懈追求并赢得突破的每一个普通人，都在书写“以我为名”。这里，主题的深义体现出来：
想象-追求-突破，对应着想法-行动-结果，这是做成任何事都必经的三步。品牌没有将主体限定为谁，也没有将“突破”局限在输赢的功利框架内，它面向全民，鼓励运动但又不止讲运动，也可以是人生信条。
它和李宁的品牌理念“一切皆有可能”，并不非此即彼，更像是对这句话的延展：每个人都能成为创造自己人生精彩的主角，一切皆有可能。
“以我为名”既是过程，也是结果。
强大而独特的品牌精神内核， 从何而来
现在，我们可以将上述三层综合起来了。
这次人民日报的讲述，像是一次集中的权威窗口，让品牌的体育资产得到高光式呈现。
其中，李宁品牌的精神内核分为三层，由里向外，越推越广，影响渐远。
它以李宁个人为圆心，以运动精神为主要脉络，跨越圈层，从专业竞技体育向大众体育辐射；也跨越代际，实现李宁—更多中国专业运动员—大众的传承。
过程中，品牌发挥出超越商业意义的公共价值。它坚定地推动与支持中国体育事业的发展；它也持续倡导全民运动，鼓励每个人创造精彩。
这解释了品牌的精神内核为何强大、差异化——因为运动的普世性，也因为经由多年行动，沉淀出心智门槛。李宁品牌与中国体育形成了深厚内在关联，带来联想，促进认同，不会被潮流的迭代冲刷，更难以取代。
精神内核是基石性的，不会轻易改动；但沟通主题需要与时俱进，与变化中的社会共鸣。从这个角度来看，李宁的“以我为名”将定义权让渡到每一个普通人手中，顺应了个体叙事的兴起。当品牌叙事无可避免地受到去中心化浪潮的冲击，“以我为名”的出现，正当其时。
